Зміст

Сьогодні у нас кейс з просування великого українського інтернет-магазину одягу Top Secret.

Історія бренду розпочалася у Польщі з 1996 р. У 2005 році вже розвинена велика мережа прийшла до України. На сьогоднішній день мережа представлена практично у всіх обласних центрах країни. Монобренд – крім фірмового сайту, продукція представлена і в інших онлайн-магазинах.

Тож почнемо.

1

З приходом нового керівника інтернет-магазину Top Secret Владислава Остапчука, їм було поставлено нові завдання підвищення ефективності рекламних кампаній. Насамперед ми розпочали спільну аналітичну роботу.

2

Проблема

У клієнта була проблема – просідання продажів та рентабельності в онлайн-рекламі. Перед нами поставили завдання – підвищити продаж та обсяг трафіку на сайт, залишаючись у рамках СPA (по всіх каналах у сумі).

Старт за шаблоном

Ми розпочали з шаблонної роботи:

    <li”>Відключили всі джерела трафіку, які не дають прямої конверсії у продажі;
  • Нарощували ті джерела, які давали максимум конверсії за останнім кліком — насамперед ремаркетинг та брендовий трафік

За кілька місяців ми побачили таку картину:

3

Здається, все йде як слід! Ми бачимо зростання рентабельності за рахунок скорочення витрат та зростання коефіцієнта конверсії. Але є одне але… Минуло ще трохи часу.

4

Здавалося б, що може піти негаразд. Після детального аналізу ми зрозуміли, що почалося падіння трафіку (і рентабельності рекламних кампаній відповідно) через вигорання аудиторії.

Що було втрачено під час оптимізації кампаній:

  • Чи не врахували термін до покупки;
  • Не врахували асоційованих конверсій.
5

Найчастіше від перших кліків з реклами до конверсії проходило понад 12 днів. Середня кількість днів до конверсії була ще більшою — 29,6. Найчастіше користувач перед покупкою приходить по кілька разів і різними каналами – вплив кожного каналу потрібно обов’язково врахувати.

6
7

Крім того, що ми ще виявили – більшу частину доходу та конверсій приносять ланцюжки довжиною понад 12 відвідувань.

8

Якщо коротко:

  1. Не концентруємось тільки на «гарячих» покупцях та лояльних користувачах;
  2. Починаємо працювати з користувачем на кожному етапі вирви продажів;
  3. Враховуємо асоційовані конверсії.

Діємо за етапами.

9

Етап №1: SEE

Використовуємо медійну рекламу з націленням на:

  • Ключові слова;
  • >Інтереси

На цьому етапі від користувача не потрібно негайної покупки – основне завдання залучити користувача на сайт, створити впізнаваність бренду.

10

Етап №2: THINK

Усі, хто вибирає варіанти для покупки. Використовуються DSA-кампанії та пошукова реклама:

Націлення на загальні запити – «магазин одягу»;
Націлення за категоріальними запитами – наприклад, «купити куртку».

11

Етап №3: DO

На цьому етапі користувачі потенційно готові зробити покупку. Найвищу ефективність показує:

  • Ремаркетинг (динамічний, заснований на поведінці користувачів на сайті та на кошиків);
  • Пошукова реклама із підключеними списками ремаркетингу для пошукових кампаній;
  • Рекламні кампанії з брендових запитів.
12

Етап №4: CARE

Ремаркетинг на тих, хто робив покупку;
Пошукова реклама та DSA з підключеними списками ремаркетингу (які купили) для пошукових кампаній;
Реклама за брендовими запитами.

13
14

Підсумок

У результаті після зміни стратегії ми бачимо таку картину:
+ 51% конверсій та + 98% доходу.

15

Працюємо далі

Підключаємо відстеження конверсій Adwords. Це дозволяє отримати більше сигналів про користувачів та про роль кожної кампанії та ключового слова в ланцюжку, що призвело до конверсії. Крім того, з досвіду скажемо, що автоматичні стратегії призначення ставок та Розумні кампанії КМС працюють ефективніше з таким типом конверсій, а не з імпортом із Analytics.

Змінюємо тип атрибуції всередині Adwords, це дозволить наочно оцінити роль кожної кампанії у досягненні конверсії, ми використовували Data Driven атрибуцію, докладніше про неї можна прочитати тут.

Після цього показники зросли ще більше.

16

Короткі висновки

  • Завжди проводите глибоку передстартову аналітику, не завжди найпростіші висновки є правильними;
  • Орієнтація на один показник KPI – не завжди найкращий результат. Орієнтація лише на CPA чи ROI не працюють у відриві від інших важливих показників – терміну життя клієнта, чи чистого доходу. Доводилося стикатися з ситуаціями, коли при зниженні ROI чистий дохід зростав за рахунок нарощування обсягів покупок;
  • Слідкуйте за тим, який шлях ваш клієнт проходить перед покупкою, через які канали приходить на сайт, через який час купує. Активніше працюйте зі списками ремаркетингу, не використовуйте атрибуцію за останнім кліком для оптимізації кампаній;
  • Купив один раз – купить ще раз, працюйте з лояльними клієнтами не тільки через розсилку та соц. мережі. Пропонуйте їм вигідні пропозиції у КМС, працюйте з модифікатором ставки у пошуковій мережі.